不會下廚又想做飯的年輕人 培育了懶人調料的千億市場

不會下廚又想做飯的年輕人 培育了懶人調料的千億市場
2021年09月27日 09:57 第一財經

無論是因為健康還是省錢,亦或是美食博主的帶動,越來越多的年輕人開始自己下廚。

  咕嚕從畢業開始就學著自己做飯,并把做飯的過程和成果發在了小紅書,目前在小紅書屬于頭部的美食博主,不到一年,她的賬號“咕嚕小孩”的小紅書粉絲已經達到37萬,獲贊收藏近80萬。

  咕嚕小紅書的內容基本是以“拒絕外賣”為主題的美食圖文。咕嚕提到自己在大學時經常點外賣,但外賣選擇性并不大,“吃久了就膩了,且社會新聞也常常曝光一些外賣不衛生的內容,所以就學著自己做菜了?!睆摹熬芙^外賣”堅持做飯已經一年了。

  咕嚕數據最好的一篇內容獲贊收藏逾5萬,在這篇圖文里咕嚕整理了自己“拒絕外賣36天”的美食合集,并計算了自己下廚的平均花費,一餐僅9.35元。在這條評論下有網友求餐具、求教程,還有網友評論向咕嚕學習,“不定外賣健康又省錢?!?/p>

  在咕嚕這類美食博主的號召下,越來越多年輕人開始嘗試下廚。此前一直以點外賣為主的肖圓,就談到,因為各類美食博主的圖文視頻,萌發了做飯的想法。

  無論是因為健康還是省錢,亦或是美食博主的帶動,越來越多的年輕人開始自己下廚。

  懶人調料迎來快速增長

  艾瑞咨詢的最新行業統計數據顯示,2020年中國調味品行業市場規模增速達18%,遠高于過去6年的增長率。

  年輕人正在愛上廚房,但作為廚房新手,其捉襟見肘的技能和實際需求之間存在著矛盾。由此,火鍋底料、麻辣香鍋料、水煮魚料等“一鍵復制味道”懶人調料有了更大的市場。

  作為忙碌的上班族,Rose做飯的時間不多,但作為新手媽媽,為了健康,她很少像以前那樣點外賣了,目前以媽媽做飯為主,但正慢慢學著自己下廚。rose喜歡用做飯的方式解壓,“空的時候跟著菜譜,學一道容易做的菜式,做成之后就會很高興?!?/p>

  就在上周,Rose剛剛現學了一道熟醉大頭蝦,用的是生鮮配送平臺的“熟醉冷泡汁”,“整個過程非常簡單,就是把水燒開,大頭蝦放進去,煮熟后冷水里浸泡一會兒,然后泡進這個汁里,放到冰箱里冷藏就好了……這個調料一下子讓做這道菜變得簡單?!?/p>

  Rose認為,懶人調料適合忙碌的上班族,是更快捷方便的選擇,“如果是點外賣的話,這個菜品是很難找到的,特意出門去找這樣的餐廳吃這道菜的話,時間付出是很多的,但在家可以在APP上把調料和材料下單,花個十來分鐘做一下,非常方便?!?/p>

  另外,懶人調料的優勢還在于菜品質量更穩定,性價比不錯,“只要9.9元,太劃算了?!盧ose表示:“希望這樣方便的懶人調料越來越多,讓更多人享受到做美食的樂趣?!?/p>

  不會下廚的年輕人助推了懶人調料的發展。既降低烹飪難度,又節約時間,復合調味料受到了新手們的歡迎,迎來了快速增長的機會。

  據Frost&Sullivan的統計,近年來我國復合調味料的滲透率正快速提升,在2018年就達到了25.97%的水平,但相較日韓美等國家超50%的滲透率,仍有較大差距。因此市場要考慮的點在于,年輕人到底喜歡什么樣的復合調味料?

  按照我國調味品分類的標準,用兩種或兩種以上的調味品配置,經過特殊加工而成的調味料,都可以被稱為復合調味料。按照劃分,雞精、醬醋汁也算是符合調料,但其區分度并不是很大,因此本文討論更接近“懶人”的、可以“一鍵定制味道”的復合調味料,年輕人買這些調味料的時候考慮什么?

  知宛是懶人調料的資深用戶,在廚房里有一抽屜各種類型的調味料。

  因跟隨丈夫定居在北歐,為了滿足自己的中國胃,知宛出國前買了很多中式懶人調料。

  知宛介紹,自己每周會用到一兩次懶人調料,一般在做一些硬菜的時候會用,比如水煮牛肉、粉蒸肉、酸菜魚等。她比較常用的是麻婆豆腐、大盤雞、火鍋底料、拌面料、麻辣香鍋、冒菜、水煮魚等等,都是一些經過線下餐飲市場驗證的受歡迎的菜式。

  對知宛來說,懶人調料在于味道正宗,不容易出錯,同時又簡單方便,甚至對于外國人來說也并不復雜,“我先生也熟練掌握了用調味料做麻婆豆腐和重慶小面?!敝鹦ρ?。

  在當地中超,懶人調料比國內會貴上一兩倍,但相比起北歐昂貴的餐食外賣,知宛認為,用懶人調料做飯的性價比是更高的。

  對大多數的消費者來說,并沒有知宛這樣嘗試各種類型的調味料的機會,但或多或少都用過火鍋底料和水煮魚/酸菜魚這類調味料,這兩大調料的市場規模也都排在復合調味料行業前三。據Frost&Sullivan預測,2021年火鍋底料的規模將達到332億元,興業證券研報顯示,與火鍋料體量相近,酸菜魚的市場規模達243億元。

  作為美食博主,咕嚕在燉煮的菜式中用過懶人調料,包括火鍋料和水煮魚料兩類。而作為一名資深的美食愛好者的佳佳,同樣用過火鍋料和水煮魚料,她認為有些菜式的確離不開調味料,“像干鍋火鍋這種,不可能只用鹽和醬油就能炒的很好吃,但自己炒料的話需要準備一大堆材料,一兩個小時都不一定能做完?!比绻裁炊甲约鹤?,做飯會很麻煩,“想到這么多步驟,干脆就放棄了?!?/p>

  對于大部分消費者來說,性價比和品牌是選擇懶人調料會考慮到的因素。

  咕嚕試過各種火鍋底料,但是用好人家的頻率比較高,“性價比高?!奔鸭褎t青睞大紅袍,它和好人家火鍋料同屬于四川天味食品旗下品牌,同樣是 “便宜又好吃”。

  記者對比各火鍋底料品牌電商旗艦店的價格發現,好人家與大紅袍火鍋底料約一斤裝的實際價格大概在19-26元之間,而名揚火鍋料與李子柒火鍋底料,同樣的重量,價格會上浮十幾元。

  除了以上提到的品牌,據知宛介紹,在當地的超市,她常買的品牌還有橋頭、白家和海底撈,都是貨架上經常能看到的品牌。

  目前,復合調味料行業競爭格局還較為分散,未有明顯第一梯隊出現。

  靠社交媒體和電商突圍

  除了傳統品牌之間的競爭,借助于社交媒體和電商渠道,更多新品牌也想要在復合調味料的市場分一杯羹。如半年拿下兩輪融資的復合調料品牌加點滋味,以及成立于2017年的小熊駕到。

  與此同時,盒馬、山姆這類生活超市也利用已有的渠道開發了自有的復合調味料品牌,并借助社交媒體平臺進行種草和推廣,實現最終的交易轉化。

  Rose冷泡汁做熟醉蝦的方法,就來源下廚房app網友的菜譜,“剛好想做熟醉大頭蝦,打開下廚房App準備學做,看到有個菜譜很方便,用的是冷炮汁,做法很簡單?!?/p>

  同樣是在下廚房,搜索麻辣香鍋菜譜,推薦靠前的一道菜譜,主要用到的調味料是海底撈的麻辣香鍋調料,這道菜譜獲得26萬收藏,顯示共有1000多人跟做過。

  除了下廚房平臺,很多受訪者還提及了小紅書對自己購買調味品的引導。肖圓稱,她在逛小紅書的時候,看到有人推薦“山姆必買”系列,種草了辣鹵汁。

  記者在小紅書上搜索辣鹵汁,發現山姆的辣鹵汁有許多的推薦,其中一條內容點贊收藏逾2500。

  在國外留學的莉莉經常會自己做飯,同樣是懶人調料的使用者,她提到,自己購買調料也會參考博主推薦,“小紅書上會有一些國外留學的博主,會發自己做飯的視頻,里面就會提到一些調料包,會接受安利?!?/p>

  另外,網紅李子柒、美食作家王剛等視頻博主,在積累起粉絲量后,也推出了各自的火鍋底料產品。知宛做菜經常觀看王剛的視頻,美食作家王剛會在視頻里展現制作火鍋底料的全過程,看完之后覺得挺好奇,知宛表示最近想嘗試王剛的調料包。

  不是所有年輕人都會買單

  年輕人也并不會完全接受復合調料。

  考慮到成本和健康問題,懶人調味料的精準用戶還是不太會做飯或時間不多的年輕人。

  作為資深美食愛好者佳佳,只針對幾道燉煮菜使用復合調料。她認為,復合調料不好儲存和清理,“很多調料都是醬包類的,一次用不完不好收拾?!绷硪环矫媸浅杀咎?,“對于精打細算過日子的人來說,10-20元買袋料,一頓就沒了,加上肉和菜,還要自己做,成本攤高了?!?/p>

  有一部分則會考慮到健康問題。咕嚕自己用懶人調料的情況也并不多,“雖然它方便快捷,節省時間成本,但畢竟還是加工出來的東西,所以還是偶爾會有一點擔心成分的問題?!币虼斯緡4蠖鄶登闆r都是自己備料。

  莉莉也會控制使用懶人調料的量?!拔铱傆X得懶人調料不太健康,配方是按照高油、高鹽、高糖這種做法制作出來的,盡管口味特別好,但是不能常吃?!?/p>

  對于調味品企業而言,除了考慮做大規模降低成本,并做出更多適合不同地域的菜式和口味,更需要考慮,怎么做出更加健康的調味料,獲得消費者的認可。

 ?。ㄎ闹泄緡?、肖圓、Rose、佳佳、莉莉均為化名)

外賣調料美食

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